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拿儿童业态做商场的客流发动机，似乎是眼下爆发式增长的新型购物综合体最有效的招数，一个孩子，至少能带来两个成人的消费，这笔账怎么算都觉得合算。而现在，这笔账又有了新的算法——大幅削减零售业态几近为零，单纯以儿童娱乐、教育及餐饮等组合而成的亲子商业综合体浮出水面。未来两年，将有至少3家这样的亲子主题商业体进驻杭州，而目前杭州已有4家同类型的综合体。那么问题来了，纯粹儿童业态真的能在商业综合体同质化竞争的困境中另辟蹊径吗？
新增3家儿童业态综合体
近日，7月初刚刚在香港上市的新明中国控股有限公司宣布，将在杭州桥西板块的运河畔打造一个儿童主题大型综合体——新明·KID MALL，该综合体涵盖儿童购物、儿童娱乐、儿童休闲、儿童美食、儿童教育、儿童艺术、儿童酒店等全亲子业态。其中，培训、教育、艺术等业态占比40%，商品类购物消费占比60%。目前招商已经启动，预计2017年开业。
同样以亲子业态为主，首度进驻华东地区的天阳恒瑞集团旗下的天阳亲子广场，首站选在杭州，而且一开就是两家，分别位于城西城市芯宇和钱江新城的近江时代大厦，并且都计划于今年下半年开业。这两个项目都将以儿童娱乐、教育、餐饮等体验业态为主，同时零售业态的占比削减几近为零；项目旨在为0到18岁的少年儿童提供一站式教育服务，满足各年龄段少年儿童的需求，打造多业态组合的少年儿童教育中心与全方位的“寓教于乐综合体”。
据了解，钱江新城的项目规划为地下一层是物美超市，一层、二层均为餐饮及其他配套，三层以儿童乐园、教育培训等为主，四层有影院、健身房等配套，零售的占比几乎为零。其中配套的餐饮和影院，也主要针对以家庭为单位的消费群体，比如餐饮着重招商新奇有趣的品牌，或就餐气氛活泼、温馨的餐厅；影院则会要求商户做一些儿童或家庭主题的影厅。
现有亲子商业体过得并不好
“浙江首家儿童主题商业体”、“首次以‘亲子’命名的商业体”——这些是计划进驻的三家以儿童业态为主的综合体在对外宣传时给自己下得最多的定义。但事实上，以亲子消费为主打的商业综合体在杭州已经不是什么新鲜事物，滨江板块的中南卡通城、城北板块的太阳城、古墩路沿线的同人广场，还有转型后的娃哈哈娃欧商场等比比皆是。
与踌躇满志的新来客相比，这几家在儿童业态上花尽心思的“前辈”们的现状似乎更能说明亲子到底是不是“灵丹妙药”。以中南卡通城为例，“尽管中南在儿童、动漫主题方面有着同行无法比拟的产业优势，地理位置也得天独厚，但这个项目在业内看来，都不算成功。”某资深业内人士表示，“6万平方米的儿童业态，人气却一直不温不火，周边1公里内没有成熟的住宅区当然也是原因之一。从去年开始，一直有传闻说中南要转型。”
业态配比是否恰当非常重要
“中南卡通的体量有6万平方米，下半年开业的天阳亲子广场在3万平方米左右，这种小型的商业综合体，差异化很重要。以儿童业态为主题，可能是差异化的一条新出路，但如果只有儿童业态，这条路也走不远。”某位业内资深人士表示，“其实仔细看，就会发现不论是已有的这几家，还是计划进来的，都在儿童业态之外，捆绑餐饮和部分服务业态，比如超市、影院等。所以，重点是这些业态的配比是否恰当，一方面通过儿童消费带动家庭消费，另一方面也可以通过成人消费，比如有特色的餐饮、轻食，联动儿童消费，形成良性循环，达到有善经营。”
除了业态占比的平衡性，多位资深业内人士还认为，同样是儿童业态，其中的不同领域占比也有门道。“就儿童游乐类业态来讲，其实现有的商业项目综合体里都能找到，所以单纯要从这个角度来打差异化比较难。童玩市场的品牌丰富度有限，同样是淘气堡、小火车、挖掘机，每家大同小异，目前对孩子来说，新鲜度和参与频率也是一个问题。”业内人士还表示，“但从另一方面来看，儿童教育的市场还有很大的空间，小型的儿童业态综合体可以考虑在这方面加码。”
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