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这是一个人人都离不开IP的时代，从动漫、影视、游戏、图书到体育、明星，甚至网红、主题公园和玩偶，IP成了无孔不入的存在，资本追逐、人们“爱戴”、品牌商趋之若鹜，可谓是热得发紫！但同样都在经营IP，有人欢喜有人忧，喜的如好莱坞迪士尼，一直是动漫影视IP界的巨头。
自二十世纪三四十年代米老鼠唐老鸭，到现在老少通杀的《钢铁侠》、《冰雪奇缘》等，迪士尼乐园更是IP商业运作的经典。而更多的是或作先烈，或成炮灰，在IP运作或借势上陷入死胡同。那具体如何理解IP，又该如何玩好IP呢？
成功的超级IP运作不一定是IP内容的成功，而是踩准了点
很多人把影视、游戏等IP衍生品的成功归结于原IP内容好，如电影《哈利波特》系列的成功是因为J·K·罗琳的原著《哈利·波特》好。如果按照这个逻辑，《西游记》和孙悟空的成功就一定会保证其他衍生影视作品成功，可到今天，源自《西游记》的影视剧总数超过100部，却只有《大圣归来》、《西游降魔篇》等少数作品叫好又叫座。
所以一次成功的IP运营绝不止是IP本身质量过硬（当然这是必要条件），更多是踩对了点，这首先是时间点，如电影《同桌的你》是在即将要毕业的4月底上映；迪士尼那场求婚是在上海迪士尼开园当日，迪士尼官方刚好邀请了众多媒体。其次是情感、社会环境、科技发明趋势等节点，比如小说《三体》改编成电影被寄予厚望是因为科技进步让人们对另一个世界前所未有的好奇。
超级IP内容只是表象，人格化才是内核
如今无论是行业巨头、还是中小创业者，亦或是投机分子追IP，都是跟着内容跑。殊不知影视、游戏、小说、动漫、体育甚至明星、网红都只是IP的内容呈现形式，而这只是表象，IP人格化才是核心，这包括三大部分。
呈现需场景化。 IP基于人们使用现场所遇到的痛点转变为呈现方式，并通过内容落地，《同桌的你》这个IP其实是我们对青春怀念的表达，歌曲和电影再现的都是校园场景。上海迪士尼也是一个很好的场景展现，对于绝大部分女孩子来讲，在迪士尼是一个梦幻的求婚场地，迪士尼相关元素和Darry Ring戒指的呈现才不会突兀。
内容人格化后还需要表达人格化。人格化是IP连接的核心，IP连接的关键在于能否人格化呈现，也就是内容人格化并表达人格化，这是超级IP无限拓展和产业表达的基础。小女娃喜欢看《白雪公主》是因为崇尚善良和漂亮，而白雪公主这个角色则是善良和漂亮的人格化内容，电影《白雪公主》则是善良的人格化表达。
人格化成功后的结果是自带势能，即拥有流量和粉丝。《飞屋环游记》之所以成为千万少女的最爱，是因为它述说的浪漫爱情、幸福婚姻吸引着女孩子们。这个IP贩卖的是爱和浪漫，所以才具有连接粉丝集聚流量的能力。超级IP自带流量，且是连接的自然结果。
超级IP不是简单的符号，应该具备四大属性
很多人把IP看做是一个超级符号，看到金箍棒就想起孙悟空，看到盾牌就是美国队长。但这还只是皮毛，超级IP绝不止是超级符号，至少包括四个特性。
首先具有强视觉辨识力，如VI视觉元素或仪式感或故事性等。刚说的金箍棒、盾牌，还有哈利波特的扫帚、蝙蝠侠的飞天服以及清宫、唐服、星际等都是VI视觉，这是最直观感受的层面。
《蝙蝠侠》、《美国队长》、《007》、《琅琊榜》都是在讲述“超级英雄”的故事，《花千骨》运用的是“灵魂伴侣”的故事引擎，且这个故事还得有文化内核，日本动漫作品在中国获得了巨大成功，但未能像漫威系列那样风靡全球，就因为日本和中国文化同源且这种文化与价值观的表达只局限在中日。
其次有强分享连接感，表现为用户参与、乐意分享、兴趣社交等。二次元里叫同人文化，好的IP一定是能引发用户参与，让接受者乐意主动分享的，真正好的IP刚开始是半成品，在与用户交互中逐渐丰富内涵并扩散，其实就是种子用户因为喜爱主动聚集形成兴趣社交并主动传播。
超级IP是抵达铁杆用户的连接器，经营IP应以人为中心，而不是传统的“以产品为中心”、“以IP内容为中心”的经营逻辑，只有在受众心中产生情感共鸣，并乐于分享这种共鸣，才是一个好的、长久的IP。
然后要有价值沉淀性，表现为有温度、有营养，具历史感而不是快餐式消费。比如有时间沉淀的，要知道国外美国队长诞生于1941年，钢铁侠诞生于1963年，而国内的《屌丝男士》、《西游降魔篇》等影视剧IP的生命周期很短，尽管播出时收视率和关注度很高，但当影视剧收官以后，用户注意力就瞬间转移，相关衍生品如游戏推广就难上加难，IP运作绝不是快餐短暂式消费。
另外就是有情感沉淀，这是IP人格化的必然结果。爱情、亲情、友情、荣耀感、尊严等都能推动IP深入人心，如《蝙蝠侠》中的民间正义，《超能陆战队》中宣扬的亲情，这些内核是可以跨越文化、地域和时代的，是可以被沉淀下来形成亚文化效应的。
最后要有强附着力，表现为相互吸引，能引爆流行。IP“信息内在质量”具有附着力，或容易被接受，或容易被记忆、行动和分享，《银河战士》、《古墓丽影》、《大富翁》等在全球拥有大量受众，它们本身就是一个增加信息附着力的好途径。二是能激发流行感，既有传播广度，又有传播深度，甚至引发主动搜索，IP的附着力取决于IP与受众之间关联程度的高低和IP价值大小，关联度高、价值大的IP具有更强的附着力，成为流行的引爆点。例如《武媚娘传奇》是一部电视剧，它的话题度、流行度、点赞和吐槽及对IP内容的经营都成为了一种流行。
IP的真正价值不应该是流量价值，而是信息价值
商业拥抱IP，觊觎的是IP的流量入口价值，他们垂涎IP就是因为其在流量入口和商业变现上有更大想象空间。事实上，IP的真正价值在于信息价值，流量变现价值要建立在信息价值基础之上。
信息价值表现在一是知识，本质是帮人们省时间；二是娱乐，本质是帮人们花时间。 知识价值简单地说就是帮用户做筛选，人们认可IP，IP就帮助人们过滤。IP的知识价值就是标签，是推荐机制，是内容质量的保证。而IP的娱乐信息价值则是让人感到放松并愉悦，并且让人们愿意为此花掉时间，如看《万万没想到》是因为搞笑，看《变形金刚》、《钢铁侠》是因为刺激，看《冰雪奇缘》是因为浪漫，未来哪个IP占用用户的碎片化时间越多，谁就更容易获得“流量入口”。
所以真正运营好IP就是使之高效知识化和高效娱乐化，在此基础上才可能获得流量入口，进而转化为商业价值。IP运营就是完成人与IP的连接，让人们节省时间并消费时间，影视、游戏等内容只是表象、流量只是结果，人格化才是内核。
IP借势和运作都无需复杂化，并应避免过度商业化，只要创造一个独一无二的定位或者内涵，留出粉丝自发参与的空间，这事就成功了一半。 总之，经营IP是件由内而外的事情，别看表象，得回归人性，看人的需求，完成人格化的演绎。
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