疫情即将好转,乐园应做什么准备措施?

发布日期:2020-03-24 浏览次数: 76

谨慎乐观的预期下进行系统性品牌传播规划


受此次疫情影响,行业对市场信心一致的判断是:包袱性与报复性回暖并存。包袱性是指,大家因为疫情影响,收入受到影响、健康格外珍视,制定出游计划会更加慎重。报复性主要体现在长期宅家需要出来逛逛的心理需求释放,这也是上面讲的影响到大家市场半径缩小的重要原因。市场的回暖需要三个月乃至半年的恢复,但这个时间段就是乐园的旺季和大多数靠暑期挣得客流量景区的旺季。这个阶段的传播,就显得尤为重要。


这个阶段的品牌传播,其实就是一个乐园和受众重新建立关系的过程,这就好比刚刚分手了的恋人,要重新建立关系一样。双方有过彼此的美好回忆,乐园也给受众带来过快乐,但是因为外在原因给双方都带来了伤害,因此这个关系建立过程,绝对不能操之过急,而是应该缓缓图之,而且要根据受众的情绪变化,及时进行调整。

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传播内容应该进行一次系统性的更新


疫情影响的,不仅是大家对旅游的预期,更影响了大家对游乐产品的认知。大家对你的认知,来源你说了什么,又做了什么。大多数主题乐园的传播内容,一向是有什么就传播什么,一出手就是王炸,把设备和节庆的牌一下子打出,然后就是各种促销,打牌你会这么打么?


市场上,乐园品牌形象的塑造应该是鲜明的,内容应该是丰满和多样的。因为形象只是有助于吸引眼球,而内容才是能够对应不同游客需求的东西。有的游客就关注你的形象好不好,有的游客就关注你的设备好不好玩,有的纯粹靠口碑就可以确定要不要来。游客去乐园、全域旅游的消费决策可能相对复杂,要考虑多样交通、酒店住宿、吃的喝的、景点清单等,但是主题乐园为核心的景区大部分都是本地和周边客群,每个人的需求都很单一,但每个人的需求可能都不一样。因此我们需要系统的规划乐园的传播内容。

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场景为王选择媒体,提升投放费效比


疫情之后,大多数乐园都会选择减少投资预算,等待市场的自然回暖之后再加大投入。降本增效肯定是2020年乐园运营管理的基本指导思想。广告界有一句著名的话:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”。这句话用在原本乐园投放预算不多的媒体策略选择上更显珍贵。广告费浪费了一半原因是多样的,最核心的无疑是:节奏、选择、内容的把握上。那么,疫后乐园的媒体投放上,如何做到降本增效?


首先,节奏上缓缓图之。很显然在疫后就进行重金投放博取关注是非常不可取的,游乐行业本身就属于第三产业,现在虽然是刚需,但也是工作活动之余的消费,短期内想回到那种爆满的情况难上加难。根据本文第四条的传播强度说明,投放节奏和预算上必须是缓缓图之,逐步加码。

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其次,选择上场景为王。疫前品牌信息的传播,做的好的园区,会有一个大致的媒介宣传脉络,从概念信息、到相关旅游信息、体验信息,最后关注促销信息,分别对应目标游客的旅游消费流程:发现——搜寻——思考——决策。


疫情之后,大家待在家里用过APP,看过的电视,会形成一定的习惯,同时,相当长一段时间内,大家能不外出就尽量不外出,大家的运动轨迹,会形成可以明确描述的场景。而这些场景,也将会成为大家主动关注或者被动关注信息的重度区域,针对这些场景,再进行信息的传播,效果无疑会更好。

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