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主题乐园的IP在中国该如何发展?(上)

发布日期:2017-12-22 浏览次数: 2422
欢乐谷万达迪士尼

众所周知,迪士尼是靠动漫起家的,迪士尼乐园则是基于迪士尼动漫、影片而建成的主题游乐园。像米老鼠、白雪公主、小美人鱼等这些经典的动漫形象都可以在迪士尼乐园里找到。这么说吧,人家在开发之初就已经对它的这些动漫、影片进行着系统规划了,作为一个可以长久消费的金矿去进行深度挖掘。所以迪士尼在打造IP的时候线上线下的衔接非常紧密。

 

说完了国际大咖,再来说说咱本土王牌。华侨城、华强方特和长隆这三家绝对称得上是国内主题公园的领头羊,分析他们的成功之道发现同样离不开对于IP的打造。以华强方特为例,把《熊出没》IP元素植入到方特系列主题乐园中:还原熊出没生活场景的《熊出没山谷》、熊出没主题项目《熊出没剧场》、熊出没舞台剧等,实现了优质IP与主题乐园的共赢发展。据公开数据显示,2016年华侨城、华强方特和长隆集团入围全球接待人次最多的主题公园前十强,且3家主题公园整体游客增长率远高于其他国家,其中华强方特2016年接待游客同比增长37%,华侨城与长隆集团分别同增11.9%、16%。

主题乐园的IP在中国该如何发展?(上)

 

虽然这几家王牌也取得了不菲的成绩,但不得不说,国内主题公园在发展IP的同时,还存在包括IP自主设计和研发能力弱、IP变现能力低以及盲目引进主题IP等问题。这些问题也是主题公园在纷纷发力文化IP过程中亟待破解的难题。

 

比如欢乐谷、万达乐园打造的“欢欢”、“乐乐”、“蝴蝶公主”,但大部分都是浮于表面,无法让消费者产生共鸣。值得表扬的是世茂的石狮冒险王主题乐园,在建造之初他们先投拍了动画片《灵石茂险王》,并在一些电视频道和视频网站上播出。虽然很遗憾没有激起太大浪花,但至少思路是对的。

主题乐园的IP在中国该如何发展?(上)


此外,在主题IP的变现能力方面,目前国内主题公园运营仍以园区门票收入为主,根据前瞻产业研究院《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示,国内有70%的主题公园处于亏损状态,超过1500亿元资金被套牢在主题公园的投资之中,根本原因在于主题公园投资成本巨大、回报周期长。

 

而对于迪士尼而言,何时收回成本?能不能赚钱?这样的问题早有经验可循。在美国,迪士尼一部电影的排期可能早在前一年就初步确定,公司就可以按照电影上映的日子进行倒推,在电影未上映之前就做大量宣传,并将商品上架同步销售。通常消费品会在电影正式上映前的6周就开始投放市场,迪士尼最希望看到的就是当电影上映时,商品已经卖光。比如,迪士尼投资的动画片《冰雪奇缘》在2013年底上映后不到一年的时间,全美共卖了300万条“公主裙”,收入约为4.5亿美元。另据华特·迪士尼相关负责人此前向媒体公布的一组数据显示,2015年华特·迪士尼在中国平均每秒卖出38件产品,消费部门的增长超过两位数。

主题乐园的IP在中国该如何发展?(上)

 

反观国内,基本上都是等到动画、电影上映之后,才开始考虑衍生产品,这点我们确实得跟人家好好取经。

 

对主题公园来说,打造一个原创性IP是提升其核心竞争力的关键因素,但绑着IP营销是不是就意味着稳操胜券了?其实不然。

 

国内大肆炒作IP却反响平淡的主题乐园大量存在。武汉万达电影乐园就是一个经典例子,它号称是世界唯一的室内电影主题乐园,斥资 38 亿耗时两年半倾力打造。这座乐园在 IP 建设方面下了一番苦心,好莱坞特效团队、奥斯卡影片级场景、西游记人物重现……无一不是顶着“明星”的光环。然而乐园在 2014 年底开业以来,每天平均客流量仅有 200 多人,并且于今年的 7 月底暂停营业,开始娱乐内容和游客体验方面的整顿。其失败的原因便在于只注重“体面”,却忘了顾客“体验”,而这也是国内许多主题乐园在重金打造IP时容易忽视的一点。

 

(摘自中国软IP大会,《游乐志》整理)


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